纵横财经社区

 找回密码
 注册


搜索
查看: 1129|回复: 1

上海家化业绩交流会议纪要

[复制链接]
发表于 2017-8-18 11:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
上海家化业绩交流会议纪要
董事长兼CEO 张东方、CFO兼董事会秘书 韩敏、CMO 俞巍
时间:8月17日9点30 国君零售訾猛团队
地点:上海市浦东新区银城中路168号上海银行大厦29楼(国泰君安证券总部)多功能会议厅
在上半年公司是紧紧抓住年初提出的16字经营方针,“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”。在整个报告期内,我们非常关注品牌的建设来持续提升我们品牌的价值,同时我们在渠道方面也做了一些创新,我们调整了一些渠道的布局,虽然可能对我们二季度会有一些影响,但对长期来说是打下一个很好的基础。我先跟大家分享一下我们做的主要工作,首先在新管理层的带动下,整个公司呈现一个新的面貌,干劲信心都得到提升。第二方面,从财务指标看,上半年已经完成了年初既定的目标,从净利润的数字来看,我们完成2.2个亿,实现了去年全年的数据,剔除天江税负影响之后的经营性现金流仍然保持着64%的增长。同时大家也非常关注我们的经营质量。从粉丝经济方面聘请了年轻代言人华晨宇、刘涛,打造爆款产品 佰草集御、凝系列、一花一木。渠道改革方面,电商天猫,京东由原来经销商切换为自营模式,5月底全面完成切换。并且拓展终端渠道、考核机制持续优化。对于TOMMEE TIPPEE的收购,已完成股东大会的程序,所有销售工作都在按照年初的计划如期进行。
【财务数据】
销售收入26.5亿,同口径下增加9.51%,归母净利润2.2亿元,完成上半年预算目标。营业收入完成9.5亿,其中在天猫超市和京东商城中的模式切换,即由经销商模式切换为自营模式,会产生部分退货,新的平台开票的延迟问题,第三季度会尽力补回来。
而净利润的部分主要有下列因素的影响:
(1)2013 年虚假陈述诉讼赔偿,去年预提3500万左右,但诉讼结束时,投资者诉讼带来的费用增加至6000多万。
(2)收购Cayman A2 项目发生一次性的中介费
(3)搬入新职场之后的装修物业等费用增加了管理费用,剔除这部分费用较去年其实有所下降。
(4)与片仔癀合作后,今年投入大量产品费用。
毛利率为68.88%,同比有较大的上升,主要是以往花王业务的毛利率较低。销售费用为12.96亿,增速为12%,其中营销费用增加的主要原因有:
(1)在天猫超市和京东商城中的模式切换带来的费用
(2)品牌投入的费用,比如华晨宇,刘涛的代言
经营现金流明显改善,中端品牌活动增加了回款的速度,应收账款周转天数42天,存货周转天数144天,新渠道的拓展对存货的周转有很大的帮助。营运周转天数下降至63天,总的来说,公司的营运状况是非常令人满意的。
最后研发投入费用6500万( 3.2%),与去年基本持平。公司的爆款产品如御系列,凝系列,佰草集19周年礼盒和珠宝大师万宝宝合作,都积极打开了营销渠道。六神限量版的花露水和华晨宇的合作等都会给产品带来新的营销。
【品牌建设:三个方面】
(1)产品的更新和升级换代:佰草集的两个系列贡献了销售收入的30%,新上市的凝系列、美白系列通过三个月的销量进入全市场的前三十,传统的花露水会做新产品的开发。已经专门形成产品开发小组,相当于整个产品研发的中枢机构。
(2)品牌宣传:①多样化,以前主要是传统广告,品牌公关活动,现在开展了安徒生插画展;②数字化,选择新型媒体,顺应时代潮流;③精准化,和技术结合,定位更精准的目标群体。④社会化,利用微博微信小红书等渠道进行传播,开展消费者运营和内容运营。
(3)新品类的拓展:汤美星在中国市场上市,一花一木在CS渠道上市。拓展布局新增长的品类,引入外部资源,不是简单的Play,而是play to win.
【公司战略】
1、行业怎么样:行业形势大好。数据持续在增长,其中锦上添花的事情是政府的大力支持,上海市政府想将上海打造成品牌、时尚、设计之都。强调中国质量、鼓励制造业做中国制造2025,智能化,迈向4.0时代,走向中国创造。这些均吻合上海家化的企业战略和文化,所以上海家化肩负着当好排头兵的重任。
2、公司增长动力还在,未来动力也会越强:所有增长的动力都来自于①新品的开发,②新渠道的发力(认准母婴渠道、特殊渠道、电商渠道、CS渠道)。③新的架构,以品牌驱动。④新激励方案,对前线的促销员,美容顾问产生很好的激励,按季度开展新的激励。
3、现在还是渠道为王:品牌驱动非常有特色,公司的目标是在细分市场做到第一,在消费者心智中要是第一,比如花露水占70%,手霜第一,六神香皂、沐浴露前三。还有第一个提出本草概念的佰草集,目前没有别的产品能够超越它。渠道策略主要是品牌驱动,主渠道打造爆款,其他渠道拉动,做好产品区隔。
4、只要把品牌、产品做好,持续增长就会到来,未来的增长速度都会是双位数,目前对标中国最大的国际公司,其销售规模200亿以上。把上海家化打造成三个品类,要在日化品类里达到第一。将某个品牌做到超越30亿,某两个品牌超越20亿,其他品牌一步步去培养。
5、对终端掌控:上海家化是国内企业在终端掌控中做得最好的。线上改成直供后,不存在塞货。百货方面有很多门店是自己的,有些是经销商加盟,门店管控也是参与的。大力发展CS渠道,把终端建设好,做好门店基本功。目前会员几百万,加上电商品牌,特渠的数据,去做好CRM系统,用来增加粘性,实行现代科技战略,从而掌握终端、消费者的粘性,才能带来产品发力畅顺。收购Mayborn,看好婴童市场,上半年启初的增长非常迅速,仅次于玉泽,说明母婴市场的需求广阔。国外Mayborn有十几亿业务,稳重有涨,如果把中国市场做起来,品牌力很强,未来可以做到全球排名前列的品牌。
Q&A
Q1:化妆品行业受经济影响趋势向下,但从2016Q4趋势回升,国际品牌在亚太地区增速良好,上海家化作为一个国产品牌的龙头,在哪些品牌上未来可能会发力或者超预期的计划?哪些能成为爆发点?对国内外品牌的发展格局怎么看?
A:首先我觉得形势是大好,相关资料显示消费者在提高生活质量,以及一些物有所值的产品,也愿意去花钱买我们的产品,大家愿意真正去买东西的收入金额的60%是去买日用品,这是利好。所以说在这样的一个行情下,无论是国际品牌还是国产品牌,都会一起往上涨,也就是说水涨船高。那么回到我们自己来说,我们的品牌利益,刚刚我也提到了一共有十大品牌是非常强的,只会注重原来的消费额的占比比较大的,其实还有很多空间可以上涨,比如佰草集,这个品牌我们已经基本把它的整个金字塔都设计好了,尖端的产品,最上面的部分,也就是太极,这个产品是最高端的,我们近期也会把这个产品升级,还有中高端部分我们也罗列出来了,就是抗衰老的部分,我们的凝系列和御系列,他们也是非常的成功,一出来就成为了爆款;最后就是走向年轻化,所以说整个金字塔从尖端到中高端,再到底层的年轻人,对价格比较敏感的部分我们都设计出来了,所以说佰草集做了几十亿的规模,这个品牌利益是肯定有的。还有我们的高夫品牌,也是可以培养成过10亿的一个品牌,它在男性品牌当中已经排第三了,我们是第一个做男性品牌的,那还有说就是六神,六神对于大家来说已经都深入人心了,除了花露水,刚才提到的还有它的香皂,还有沐浴露啊这些都已经是前三了,这个市场份额我们还是要继续抢,比如说一些细分的市场,我们在下半年会出新品,所以这个先给大家期待一下,比如说六神除了他的清凉功效,祛蚊功效,花露水功效,我们开拓的它的一个的功效领域,那就是利用品牌效益,我们利用它扩品类,扩它的细分市场。所以说这些品牌对我们来说都很重要,都是几十亿分量的品牌,那我们也会注重培养未来一些新的品牌,像启初,玉泽这些,未来都是5亿到10亿之间的这样的一个品牌。这些品牌是已经都分好了,几十亿以上的是怎么样的一个规划,10亿以上是什么规划,5亿到10亿又是一个怎样的规划,所以我们自己产品的未来规划,以及增速要用什么要的产品去铺垫,我们都已经设计好了。
Q2:近几年我们有没有去培养一些新的产品?从微观层面能不能给大家做一个分享,还有渠道这一块,比如说哪些新的产品系列增长的比较快,哪些渠道可能是现在大家关注度比较高的,那么从消费者行为变化的一个特点来给大家做个分享?
A:我想说我们在新品上还是花了很多的功夫,尤其是一些中高端的护肤品牌,新品会起到一个更大的推进品牌的作用,比如说佰草集里面有两个值得大家关注的产品线,一个是我们推出的扇•美•19周年礼盒系列,是从15周年开始的,从前三年开始每周年我们都会用一个中国艺术家联合开发的一个过程,现在我们希望把这个传统持续下去,20周年的时候我们也会和一个艺术家合作,现在先保密,我们希望可以跨界合作,形成一个优良的传统,从品牌的角度为中国艺术家做出一些贡献,这是我们一直在做的,而且这也比较受到消费者的喜爱。从百草集的整个高端化来说,我们希望大家也能关注佰草集的一个经典系列,凝,御,润系列,其实还有两个我们可能要在未来才能在市场上看到,我们希望把这些新的用了家化更高配方的品牌系列去满足现在消费者更多追求品质的需求,其实里面还包含了一些品类的拓展。第二个消耗比重比较大的品牌就是六神,我们也在做一些年轻化的尝试,这些尝试不仅包括我们出一些90后新兴产品让年轻消费者觉得连六神都能够出这样的产品,我们也在做一些拓展,希望能把大家平时随身能用到花露水的场景都拓展出来,希望能做到让消费者更方便的长期使用六神花露水,还有六神的沐浴系列我们也会做一个全新的升级,不单是包括六神使用的强势的夏天的使用场景,我们也会做一个全计划的升级,也会适应未来市场的香氛化趋势,今年下半年,六神会推出一个全新的系列,可能会突破大家对六神的传统认识。
Q3:CS渠道增速不高,这个时点进入是不是有点晚?后续对CS渠道的布局和规划是怎样的?信心来自哪里?6月份上市的这个一花一木,经销商这边的反馈如何?
A:现在比较成熟的渠道就是百货,KA和大流通,好的现象是上半年他们也在稳中有涨,非常难得,在过去几年这种渠道的话,人流市场本身都在萎缩,那我们设计新增的渠道,比如cs,和渠道,电商,真的是按照我们预期在发展的,虽然cs渠道没有过去几年那么高速的增长,但因为上海家化根本缺席,所以现在如果我们有这个品牌力,如果要进入这个市场,虽然他不在高速增长,但由于我们是要进场,把货要放到这些百强上万家店,对我们来说就是增长,对消费者来讲,他们也能在这些店里找到我们的产品,所以无论这个渠道增长或者未来是怎样,我们都不能缺席,要把货铺进去,这就是我们增长的亮点,而品牌力的话,在百货和其他渠道,我们已经把它撑起来了,上海家化的品牌力是在的,不是一个无名之辈跑进去。一花一木是我们为这个渠道专门设计的产品,上海家化的背书还是很有吸引力的。
Q4:选择和片仔癀的合作的后续战略?片仔癀与云南白药比有一定差距,家化和片仔癀合作受益之处?
A:我们和片仔癀有个共同的目标,就是进入口腔护理领域,但自己的例如六神这种品牌不合适,因为品牌有自己属性,片仔癀是以做药为背景,还有300年的历史秘方,很多地方和家化的背景非常的契合,我们合作是瞄准高端牙膏市场,无论从产品的体验质量,销售还是单价直接对标云南白药,也一点不输于它的,特别是疗效,口腔问题的治愈。至于销售额,目前确实没有它大,但因为我们在全国还没有铺开,只在重点的市场和门店已经做起来了,单店的售卖效果也非常好,后面就是把这些成功的案例复制,那么在口腔里面也应该是有他的一席之位的。现在我们才开发出了两个系列,一个是药物护理的,一个是薄荷型的,但牙膏有很多的品种,比如美白型,未来我们将会拓展品类。未来以合资企业的形式。上半年亏损因为是合并报表,合资企业按照比例是要录入我们的账上,但是未来整个牙膏在市场上的销售,是我们把控的,整个终端的把控、卖给第三方,对消费者的销售是全部录入上海家化的。这是战略性的新型合资,对家化是非常有利的商业模式。相对于片仔癀,我们可能受益更多。
Q5:以宝洁为代表的外资传统日化企业加速没落,公司怎么看?到底是品牌、定价,还是渠道老化的问题,我们从这中间要吸取什么样的教训?
首先,宝洁等外资公司还是我们非常尊敬的竞争对手,过去3、5年,不是因为他们变弱了,而是因为本土企业包括像家化这样的企业变强了,但其中的原因不是一蹴而就的,我们看到很多企业花了10、20年,家化花了100年来培养和打造品牌,才走到今天在各个方面能和外资企业抗衡,甚至有些地方还能够超越外资企业,但这是一个长期的过程。第二点是,本土企业在中国市场相比外资企业有些优势,比如我们更贴近中国的消费者,很多营销方式更贴近我们的渠道结构,更愿意去拥抱一些新兴的变化,决策上也更接近本土市场,优势更大。第三点是,整个行业除了一些领军企业发展迅速,也呈现了一部分小企业百花齐放的现象,这个是因为,过去五年、十年日化行业的三个进入壁垒得到了较大的下降,第一是研发壁垒,过去产品需要经历很长的时间才能研发出质量好的产品,但这五年十年出现了ODM产业,很多企业通过ODM直接跨过了研发积累的这个阶段;现在营销去中心化和数字媒体化,每一个品牌只要你有好的内容都有机会和消费者进行沟通,这大幅降低了品牌沟通的一个成本;第三是供销网点,过去在中国要深入几百万个分销网点还是非常非常难的,但近年来低成本高效率的渠道出现了,比如电商,导致一些小品牌,只要有好的创意,都可以进入到市场。
不要觉得宝洁已经衰落了,其实它的体量还是很大,但他犯的是什么错误?我感觉是没有把最好的东西拿来中国,低估了中国消费者的购买能力,不知道中国的中产阶级现在的消费能力非常的强,所以他们的产品升级晚了。像飘柔,最近我才看到他新的包装和无硅油的产品,之前一直打价格战到六七块钱一瓶。但你看看欧莱雅的成长和现在的体量,它就是把最好的东西拿来了中国,雅诗兰黛还有一些奢侈品品牌都是几十几十的增长,这说明一定要把产品做好,把品牌建好,还是产品为王。我们觉得中国市场消费者越来越理智,越来越懂得去挑好的产品。所以我们要把产品做好,做行业的佳品,做到领军的角色。
Q6:从半年报来看,我们线上和线下的增长率是怎样的?串货问题?
全年报会公布线上线下的增长率,但现在可以告诉大家的是线上的增长非常的好,高于整个行业的平均水平,特渠也是归为线上,所以两个渠道加起来是超过50%的,线下也很不错,我们的KA和大流通百货在过去几年首次正增长。第二季度没有第一季度增长情况好,还是因为我们第二季度切换到直供的时候,因为大平台议价能力强,对于开票有所延迟。我们自己的库存在中报里已经看到是有所改善的,社会库存绝对是在行业合理水平的。如果有些经销商,库存很多,那是个别现象,也在好转,只是扭转的慢一些。没有存在会爆仓,经销商要退货或者不给钱这些现象。串货的话,今年控制的非常好,像电商,我们直接就把货拉到他们的中心仓,京东全国五个他们的DC,还有阿里巴巴的仓库,我们也是直供进去的。还有KA,我们自己的经营部,都是我们自己在把控终端,所以整个经营的思维我们是把控终端,跟我们的大客户直接交易,今年整个经销商里的信心,还有价格的管控都是非常好的,去年还有一些价格战,串货,今年得到非常好的改善。个别经销商的状况,是因为一些老的存货,还有一些应收的问题,我们都在着手改善,比如他们订的一些新货,我们就会换取一些旧货或者是应收,逐渐在解决这个问题,在今年年底应该能全部解决。
Q7:凝系列和御系列半年报占到零售收入的30%,成绩优异,如何打在品牌?新产品能否复制?佰草集的市场地位?单品毛利率情况?
在过去两年三年的产品更新上并没有让人眼前一亮的产品,从今年我们开始意识到这个情况,但整个体系可能需要一定的时间才能慢慢的更新,我们规划了佰草集整个四个层次的系列,凝系列和御系列是在第二层次之后还会陆续推出另外三个系列,其中还会有一些跨品类的系列在不断的推出。第二个问题,我们在半年报里面用了一些第三方的数据,但第三方的数据其实并没有完全体现佰草集的市场份额,因为它是把所有的百货所有的销量归类在一起,但我们观察到了一个现象,是超高端品类奢侈品获得了一个非常高的增长,显得中端化妆品的一个萎缩,佰草集的一个完全增长率并没有被显现出来。佰草集在今年上半年已经一改过去前两年的发展趋势,是一个方向性的改变,对我们内部来说也是一个惊喜,在未来产品更新换代的过程当中,我们相信这个发展路径会有所加速。
剔除花王以后,毛利率没有太大的变化,每个单品我们的毛利率是保持一致的,今年对价格管控是重中之重,无论在百货商超,还有天猫的旗舰店上,我们价格都是在控制当中,所以毛利率影响就非常小。对整体毛利率略微有影响的主要有两方面,一是我们结构在调整,我们有一些渠道,比如特渠在调整,包括一些小品类在起来,比如像启初,还有片仔癀,他们相对佰草集来说毛利率要低一些,第二是在我们今年整个促销活动当中,我们更多的是以送我们连带的中小样去吸引新客户,因为在会计核算上中,小样是作为我们的一个成本,这样对我们的毛利率会略有所影响。从整体来说,毛利还是保持非常好的状况,特别是现在白草集以及一些中高端品牌的上来,毛利率会有一个持续的改善。
Q8:平安介入后期限已满,公司未来发展战略方向,目前整个管理层的架构,及整个团队合作目前是否比较顺畅?
从目前来看,首先平安没有减少过任何一股,唯一做的是在15年的7月份把原来在信托持有的股份,转到了寿险,同时做过一次要约,从市场增持了一部分的股份,并且在去年的11月份也增持了2%,所以他现在的股份是32%,可以看到平安在上海家化的整个发展过程中,是给了非常大的一个支持,从信托转到寿险体现了他的一个长期的持有战略,因为寿险需要一个比较好的资产来匹配。第二,从增持角度也可以看到,他对于新的管理层还是非常有信心,也希望能跟我们能走更长的时间。目前来说,我们的管理层还是比较稳定的,上海家化从过去几年一个国企,变成平安控股的一家上市公司,到现在我们还是一个职业经理人的团队,在运行,我们有来自于外资企业、民营企业、国企,管理层团队在张总的带领下凝聚力还是非常非常的好,整个团队的合作协作方面是配合的非常好。
张总:平安是一个很好的大股东,和别的股东一样,当然要增长要销售要利润,股价也要好,这是股东基本的要求,但同时对我们的支持很大,比如他的客户群体,会开放给我们,我们拿到这些数据,可以增加客户粘性,把产品卖给他们,这是他们对我们一个非常大的帮助。另一个协同效应是,因为平安是一个资本运作的公司,他们会在资本市场上看到很多合适并购的对象,会推荐给我们,这对于我们的未来,除了自身的增长,并购一块有非常强大的后盾。我个人和平安的关系非常好,平安并会干预,插手,平安就是一个大股东,把成绩交出来,把承诺的东西做到,就是这么一个股东的要求。现在家化的团队士气上来了,目标看到了,机制好了,大家一门心思,做生意,搞生产,没有再多的纠纷。那上海家化是一个什么样的公司呢?就是一个有竞争力、有作为的公司,所以大家不要再想象它有那么多的故事,那是过去了,所有的随着上半年2013年虚假陈述案尘埃落定。
欢迎加小箭微信号:   enoya2013   和纵横财经公众号:    enoya2014   ,或者扫描以下二维码加入:
        
在纵横社区3年以上,有激情有正能量的朋友,欢迎加入纵横静水投资群,QQ群号:294744029,群满额500人。

纵横财经广告位B-1招租

发表于 2018-1-15 13:43 | 显示全部楼层
可以到掌贷天下看看,上面推荐的理财平台都挺靠谱的,安全性和收益都还不错
欢迎加小箭微信号:   enoya2013   和纵横财经公众号:    enoya2014   ,或者扫描以下二维码加入:
        
在纵横社区3年以上,有激情有正能量的朋友,欢迎加入纵横静水投资群,QQ群号:294744029,群满额500人。

纵横财经广告位B-1招租

回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则


浮动广告位招租

小黑屋|手机版|Archiver|纵横财经社区 纵横股票论坛 ( 琼B2-20050020 琼ICP备08100221号 琼ICP备08100221号-1 )
纵横财经社区举报受理和处置管理办法 (2018版)      不良和违法信息举报专线:400-689-50268 18907552877
   
业务联系: QQ: 54898   咨询  Mail: 54898@qq.com   18907552877@189.cn 电话:18907552877 
静水投资QQ群: 纵横静水投资交流群 欢迎加小箭微信号: enoya2013    纵横财经公众号: enoya2014    或者扫描以下二维码加入:
             

GMT+8, 2018-10-18 08:46 , Processed in 0.041472 second(s), 8 queries , MemCache On.

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表